中小企業の「広告代理店の選び方」と「見るべき10のチェックポイント」

＜予算について＞

各代理店によって、依頼を受ける際に最低の出稿額が決まっていることが多いです。代理店は多くは広告費＊マージン（手数料率）で報酬を獲得するビジネスモデルのため、一定の広告費用を頂かないと経営が成り立たなくなってしまうためです。また、手数料も代理店によって異なります。20%前後が多いですが、手数料を非公開にして、広告費用の中に手数料や制作費などが含まれている会社も多く、単純に手数料の多寡で判断するのは難しくなっています。手数料に相当するバリューを出してくれそうか、というのが判断ポイントになります。

代理店側で広告費を立て替えることができるか、できないかといった違いです。与信の関係で運用初期のみ先に費用が必要となる場合や、広告代理店側がキャッシュフローに余裕がない場合など、さまざまな理由で立替ができない場合が存在します。 広告主としても、キャッシュフローを考慮する必要があると思うので、先んじて確認しておく必要があります。

＜担当者について＞

1番わかりやすいのが、認定資格です。ある一定の基準は満たしていると考えて良いと思います。しかし、代理店のほとんどは資格を保有していますし、一定額の取り扱い高があって、単純に講義さえ受ければ獲得できる類の資格も多く、資格の獲得要件などもチェックしてみてください。

契約を結ぶ前に確認するのは非常に難しいですが、具体的にどのような業界や媒体での経験があるのかを確認してみてください。単に運用経験だけでなく、実績で判断できるとより信頼度は高まります。よく”CPA200％改善!!”などレポートを目にしますが、前後でどう異なり、それがなぜなのか。また200%改善した後の経過はどうなっているのか、など詳しく聞いてみることで、能力がある程度わかることがあります。また、代理店によって得意不得意な媒体があります。媒体特性を十分に理解しているかどうかは非常に重要になってきますので、こちらも複数質問してみて、判断してみてください。施策目的に合わせたメディアプランを提案できる代理店が望ましいですが、媒体別で広告代理店を分けるというのも、1つの手段です。

運用担当者がクライアントを20-30社抱えていて、1つ1つへの対応が煩雑なケースも多々あります。実際はアカウントの分析や運用がほとんどできていない。といったケースもあります。もちろん担当者のスキルにより、運用できるアカウント数は増減しますので、参考程度でも良いかもしれませんが、ぜひ確認してみてください。

代理店はパートナーでもありますので、実は最も重要な要素といえるかもしれません。対応の柔軟性・速度・質など、を見ながらフィーリングが合わないようであれば、早めに伝えるのが良いと思います。細かい運用が得意だったり、新規性の高いメニュー提案が得意だったり、代理店ごとに特徴があるのでぜひご確認ください。

コミュニケーションの質にもこだわってください。意図が正確に伝わらないと、時間がかかってしまったり、細かいニュアンスが間違っていたりすると重大なミスに繋がりかねません。そういったコニュニケーションコストを減らすためにも質の高いコミュニケーションが可能かどうかは重要になってきます。連絡手段や頻度など、求めるコミュニケーション方法が可能かどうか確認してみてください。

＜契約について＞

管理画面を共有できない代理店は多いですが、実際に運用している管理画面の共有は基本的には閲覧できるべきだと考えてます。ノウハウが漏れないための対策であったりしますが、広告主が理解を深めるという意味でも閲覧は可能な状況が望ましいです。実際に、広告アカウントは把握していなかったユーザーインサイトを含め、事業改善につながる重要な手がかりが多いです。いつでもアクセス可能、もしくは高い透明性が確保された環境を用意すべきです。

予算規模に応じて頻度は決まってきますが、頻度が多ければ良いわけではないです。週次での簡易レポート＆月1回の定例会開催、など最適な運用方法が可能か確認してください。

広告運用を依頼したものの、成果が見えないため代理店を変えたいが、契約で半年間は解約ができない。といったことを未然に防ぐために、契約期間については確認してください。最低6ヶ月以上の契約期間から、など代理店によって条件が異なります。仮に途中停止したい場合の支払い条件や担当者の変更の可否など、細かく確認してみましょう。